El cambio de imagen de marca es mucho más que la modificación de un logo. Se trata de una estrategia de branding corporativo que afecta la percepción que los consumidores tienen de la misma y, por ende, el posicionamiento, la ventas y retención de clientes. Según la consultora Access Development, retener clientes es entre 5 y 25 veces mejor que adquirirlos”.
Resulta importante, entonces, que antes de iniciar con el proceso, revises y analices estas tres reglas de branding corporativo que incrementan las posibilidades de éxito.
1. Nunca realices un cambio de imagen de marca sin realizar una investigación de mercado que valide la necesidad de hacerlo
Independientemente de los motivos por los que estés considerando cambiar la imagen de marca, debes sustentar perfectamente la necesidad de hacerlo. Son muchos los casos en los que los tomadores de decisiones en las empresas actúan sobre suposiciones, pero no sobre datos concretos, incrementando las posibilidades de fracaso desde antes de empezar.
Una investigación de de salud de marca permite conocer y analizar el sentimiento, la percepción, las emociones, las expectativas, las necesidades y los deseos que los consumidores tienen con respecto a la marca; una vez que la realices, podrás determinar la viabilidad del cambio, que no siempre es necesario o querido por el público.
Por ejemplo, en 2010, GAP, la marca de ropa; modificó la imagen de su logotipo, intentando algo más moderno; sin embargo fue rechazada por el público objetivo de la empresa. Una semana después del lanzamiento, volvió a la identidad original. Su director al comunicar la decisión acotó: “Hemos estado escuchando y viendo todos los comentarios, y constatamos la pasión que sienten por nuestro logo, razón por la cual atendimos su deseo de volver al símbolo tradicional".
2. Evalúa la factibilidad de la nueva imagen
Si estás convencido de que cambiar la imagen es lo que necesitas, entonces ahora analiza a la competencia y evalúa la factibilidad de la nueva imagen. En su libro Fundamentos del Branding, Melissa Davis, argumenta que "la investigación y el análisis del mercado, la competencia y los consumidores son de gran importancia para el desarrollo de cualquier marca".
El objetivo de este paso es que evalúes las posibilidades de éxito que tiene tu marca y encuentres diferenciadores visuales competitivos para fortalecer su presencia en el mercado. Por lo general estos momentos se utilizan, también, para recordarle al público, las cualidades del producto o servicio. Si has estudiado a tu competencia, sabrás identificar fácilmente cuál es el de tu empresa.
En lo que respecta a evaluar su factibilidad es primordial mostrar tu concepto a un panel de consumidores que correspondan a tu target; de este modo podrás validar si los objetivos propuestos son identificados por el consumidor y si su percepción respecto a tu empresa, marca, producto o servicio, mejora o se conserva.
3. No actúes sin definir el ROI
“Lo que no se puede medir, no se puede mejorar”, esta emblemática frase de William Thomson resulta aplicable a todas las áreas de una empresa. El área de marketing, entonces, tiene la tarea de tomar métricas anteriores y realizar proyecciones de ventas, captación de clientes y relaciones comerciales; con esto se pude argumentar sólidamente el Retorno de Inversión (ROI).
Hubspot realizó un estudio en el que 40% de los mercadólogos afirman que uno de sus principales retos es demostrar el Retorno de Inversión (ROI); sin embargo, existen estudios de mercado que ayudan a medir la intención de compra, permanencia o fidelidad del cliente y otros, mucho más avanzados que pueden hacer predicciones de ventas.
Ahora que ya conoces las reglas básicas a considerar durante el proceso de cambio de imagen, te deseamos todo el éxito. Recuerda que un estudio de mercado te será de mucha utilidad, no en vano las firmas más reconocidas a nivel mundial cuentan con un presupuesto anual fijo para este fin.
Si tienes duda sobre el tipo de investigación de mercados más eficiente para validar tu cambio de imagen, podemos ayudarte.
Fuente: Atlantia Search, 2018; Hubspot, 2017.
