El engagement significa favorecer el acercamiento de la marca con el consumidor; algunos lo llaman posicionamiento de marca, pero en realidad son conceptos distintos. Si existe confusión desde su entendimiento, también la habrá para medirlo y, por consecuencia, entender al consumidor. ¿Qué es entonces el engagement y cuáles son los indicadores para medirlo y evaluarlo?
Diferencias entre engagement y posicionamiento de marcaEl engagement representa el nivel de fidelidad a una marca y existen diferente canales para medirlo. El engagement se refiere a la cantidad y calidad de interacciones que una empresa obtiene por parte del target e implica una relación a largo plazo. Podemos decir, también, que es la capacidad de la marca para crear relaciones con los consumidores no sólo en el intercambio compra-venta, sino en lo emocional.
El posicionamiento de marca, por su parte, quiere decir que los consumidores sepan que existes en el mercado de un determinado sector o industria y el nivel de recordación que tengan de ti; en este caso son relevantes los conceptos top of mine y share of mine.
El posicionamiento se refiere al número de puesto que ocupa una marca respecto a sus competidores, es una forma de ranking que se forma dentro de una categoría. El engagement puede ser un acompañante del posicionamiento, pero no necesariamente el primero se da con el segundo.
En qué canales y con qué indicadores puedo medir el engagement
El mito es que el engagement es que aparentemente más fácil medirlo en Redes Sociales y por eso es que su conceptualización se ha generalizado en ellas; sin embargo hay más allá de eso: se puede medir en puntos de venta, en canales digitales, en email marketing…en todos lados de los que puedas obtener data del consumidor e identificarlo en los diferentes entornos de contacto.
Por ejemplo:
Engagement en puntos de venta físicos: ¿sabes cuántas veces al mes, un mismo consumidor visita tu tienda? Eso es engagement, ese cliente muestra interés en ti, en lo que haces, quiere mantenerse actualizado de las tendencias, se siente cómodo contigo que vuelve para la recompra. ¿Visita toda tu tienda o sólo una sección en específico? Eso también debes saberlo.
Los indicadores que hablan de engagement en puntos de venta físicos son:
- Número de clientes que realizan recompras en un periodo de tiempo
- Razones por las que lo hacen
- Productos que le generan buena opinión de tu marca
- ¿Por qué compra en tus puntos de venta físicos?
Engagement en canales online: Los canales de comunicación online son muy relevantes, y aunque se suele considerar que el engagement se mide por los likes o por las reacciones que genera el contenido, esto no es así de simple, hay que considerar otros, como:
- Volumen de audiencia que participa
- De la audiencia que participa, la frecuencia con la que lo hace
- Calidad de la participación
Engagement offline: Es necesario hacer la diferenciación entre offline y puntos de venta aunque estos últimos también sean offline. ¿Por qué? Pues debido a que en los puntos de venta es más fácil o accesible tener la información de un consumidor, pero hay que pensar fuera de la caja y ver qué indicadores además de las tiendas físicas, pueden ayudarnos a saber si existe el engagement o no, por ejemplo:
- ¿Cuántas recomendaciones hacen de tu marca en un determinado periodo?
- ¿Bajo que circunstancias lo hacen?
- ¿Qué actividades o acciones de la marca son las que más lo hacen quererla?
Para medir los indicadores anteriores es necesario un estudio de mercado. Solicita una llamada y nuestros asesores podrán indicarte qué estudio de mercado te ayudará a medir mejor el engagement.
Nos leemos pronto.
Fuente: Atlantia Search, 2019.
