[tweet_dis]El Marketing Deportivo es una gran oportunidad que pueden emplear las empresas [/tweet_dis]para distintos fines, pero ¿cuáles son los retos que hay que superar para obtener todos sus beneficios? Javier Salinas, académico de Marketing Deportivo en el Johan Cruyff Institute y Presidente/CEO de la Liga Mexicana de Beisbol en México platicó con nosotros para ahondar en el Marketing Deportivo, sus retos y beneficios.
Entre 2017 y 2018, la inversión publicitaria en la industria deportiva aumentó 26 millones de dólares a nivel mundial, encontrando a México en el lugar 18 del Top 20 en el ranking 2018 de la EAE Business School. El deporte que más inversión recibe en México es el fútbol, desde hace varios años, lo siguen de cerca disciplinas como el golf, el beisbol, el tenis y las artes marciales mixtas.
Aún con los datos anteriores, el Marketing Deportivo en nuestro país se encuentra en una etapa de evolución y crecimiento, al grado de considerarse una materia joven, dice Javier Salinas “...no lleva más de 15 años que se ha tomado como ciencia. Esto no quiere decir que antes no existiera, pero se hacía empíricamente, no se implementaban herramientas cognitivas o académicas para desarrollarlo adecuadamente”.
En nuestro país, esta industria se ha nutrido de diversos modelos, al respecto Salinas comenta que “México poco a poco ha ido encontrando un espacio para crear su propio modelo que es más acorde a nuestro país, a nuestras leyes, a nuestra idiosincracia, al perfil de la gente que utiliza el deporte como medio de entretenimiento”.
Al ser una industria joven, el Marketing Deportivo se enfrenta a diversos retos, a lo largo de su trayectoria, Javier Salinas, ha podido identificar lo siguiente: “...considero que es una materia donde se cree que la diversión y el entretenimiento están sobrevalorados y todavía hay mucho desconocimiento en los sectores de la industria sobre el marketing, pero las perspectivas son muy buenas y se va por buen camino.”
Hace 18 años Javier comenta haber realizado algunas de las primeras investigaciones de mercados en la industria y se enfrentó al hecho de que las agencias de investigación de mercados querían implementar metodologías de estudio como si de enfrentaran a un producto de consumo tradicional, cuando en realidad los insights del deporte van más allá: se centran en las emociones, el fervor y mucha data proveniente de lo sociocultural.
Desde el diagnóstico de nuestro entrevistado, en nuestro país, esta materia, aún tiene mucho camino por recorrer y para ello debe apoyarse en la investigación de mercados: “el uso de la investigación de mercados a penas está comenzando en la industria deportiva (...) cada vez lo empiezan utilizar más desde patrocinadores, medios de comunicación y las propias instituciones deportivas, afortunadamente”.
Muchos de los fracasos de una inversión en Marketing Deportivo se deriva de un desconocimiento de los beneficios de esta industria como método para acercarse a las audiencias, adicional a ello, Salinas detecta un factor no menos importante: “...lo primero (para evitar el fracaso) es entender el alcance de lo que te puede dar y ponerlo en manos de gente experta. Hoy por hoy, hay empresas que ponen la estrategia en gente no capacitada y que no entiende el deporte”.
Beneficios del Marketing Deportivo para las empresas
Las empresas que enfocan estrategias de Marketing Deportivo se encuentran ante la gran oportunidad de ampliar su panorama, llegar a un nuevo target y/o aumentar ventas o fidelizar consumidores “...como ciencia se deben utilizar las herramientas adecuadas para poder generar necesidades; hay que seleccionar al público adecuado y no olvidar que todo depende del contexto y qué es lo que quieras obtener a través de ello”, puntualiza Javier.
Las formas de adentrarse en esta industria van más allá de los patrocinios y al respecto Salinas comenta: “Yo creo que hoy la mercadotecnia deportiva va más allá de los patrocinios, pero para lograrlo se tiene que utilizar más la investigación de mercados, tener mayor conocimiento, mayor capacitación que es parte de la deuda del marketing en México (...) y si a las empresas se les explicara adecuadamente el beneficio de vincularse al deporte y de todos los beneficios que se consiguen, dejarían de verlo como un gasto”, finaliza Javier Salinas.
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