Lograr que un consumidor elija una marca sobre otra, casi siempre es el resultado de grandes esfuerzos en publicidad, una grieta en la satisfacción de los clientes por su marca habitual puede ser el momento perfecto para lograr que las marcas finalmente obtengan el tan esperado Brand Switching.
En los últimos meses cada vez más empresas se enfrentan a este fenómeno a causa de la crisis. A continuación hemos recopilamos algunos resultados de nuestros recientes estudios de mercado sobre la crisis por COVID 19, que te ayudarán a identificar algunos factores que pueden estar ocasionando el Brand Switching del consumidor.
¿Por qué el consumidor está abandonando sus marcas preferidas?
La vulnerabilidad en la salud y las medidas de seguridad, han ocasionado que más personas se cuestionen sobre sus hábitos, prioridades y necesidades. La preferencia por ciertas marcas y productos ha sufrido algunos cambios que pueden atribuirse a diversos factores, estos son los que hemos identificado:
Seguridad económica: Durante las primeras semanas de contingencia el precio era el principal atributo para seleccionar un producto, y la marca uno de los atributos que menos se tomaban en cuenta. Recientemente uno de nuestros estudios cualitativos nos permitió constatar que entre los NSE AB y C-/D+, mantener una fuente de ingresos es una de las preocupaciones en común entre las familias en estos momentos.
Al ser el precio una prioridad en la compra y la economía una preocupación constante en el hogar, es importante considerar estratégicamente decisiones de pricing para reforzar el vínculo con los clientes.
Nuevos Hábitos: La contingencia por COVID 19 ha llevado a las personas ha poner mayor atención en sus hábitos de higiene, salud y alimentación, por lo que estos momentos han sido un buen pretexto para incrementar el consumo de ciertos productos o probar nuevos.
También es importante observar que algunas pautas de consumo han evolucionado en función al avance de la contingencia, por ejemplo: el consumo de productos enlatados, congelados y comidas preparadas ha disminuido en medida que las compras de pánico y la necesidad de abastecimiento a largo plazo bajan entre las prioridades del consumidor, por lo que monitorear periódicamente los patrones de consumo, es una buena práctica que aportará gran valor al diseñar estrategias de atracción y retención de clientes.
Aliados frente a la crisis: Al inicio de la contingencia 1 de cada 5 personas indicaba no tener ninguna marca aliada en la industria de Package Food. Recientemente en un estudio cualitativo se identificó que sólo dos sectores son considerados como aliados para sobrellevar los problemas en este momento:
- Productos de limpieza: Los consideran aliados en los que confían para proteger a su familia, pero también refieren no tener ninguna marca por la que sientan un apoyo particular.
- Servicios bancarios: Dos instituciones salieron de forma espontánea como aliadas en esta pandemia por la flexibilidad que ofrecieron en pagos hipotecarios y de tarjetas.
Los que se puede concluir de estos tres diferentes sectores es que la lealtad en categorías de limpieza y alimentos, está anclada a la categoría y no a la marca; por otro lado en servicios bancarios, la lealtad responde a una de las necesidades con mayor prioridad en estos momentos: seguridad económica.
Disponibilidad: En una serie de Focus Group Online realizados recientemente, se pudo concluir que la principal razón para probar nuevos productos o categorías de consumo se ha debido al desabasto al momento de la compra, principalmente en los NSE altos, quienes realizan sus compras a través de servicios delivery.
En cuanto a los productos de limpieza, al agotarse las marcas que se utilizaban frecuentemente, las amas de casa han probado nuevas marcas o buscado productos de reemplazo. Para mantener tus productos siempre al alcance de tus clientes más leales, asegúrate de tener un buen entendimiento sobre los canales, frecuencia y momentos de compra de tu consumidor.
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Fuentes: Atlantia Search, 2020. Toma de decisiones en tiempo de incertidumbre Survey COVID 19 México; Transformación del cuidado de la salud durante el confinamiento por COVID 19; Cambios de Hábitos de consumo de Package Food Ante la crisis del COVID; Tracker de Hábitos de Consumo 2020 - COVID-19 MX.
