¿Alguna vez has tenido esa sensación de no haber conseguido algún producto o servicio tal y como lo esperabas? Esto puede llegar a pasar también con un estudio de mercado. Las causas pueden orientarse hacia un problema de comunicación, delimitación de expectativas y alcances, más que a una falta de capacidad de la empresa de investigación de mercados que elijas.
Tratándose de información que te ayudará a tomar decisiones de negocio en tu empresa, debes ser muy cuidadoso y dejar saber cuáles son los datos necesarios para ti y lo que esperas lograr con ellos. En consecuencia, quien realice tu investigación de mercados, deberá especificar los alcances de la metodología que empleará, establecer si la información entregada contendrá insights del consumidor/producto o sólo estadísticas.
1. Establecer las necesidades de información:
La información que necesitas está delimitada por las preguntas de negocio que deseas responder. Éstas representan las dudas que surgen en empresa; por ejemplo: ¿por qué tu consumidor ha dejado de comprar tu producto o servicio?, ¿cuáles son los métodos de pago favoritos?, ¿qué es lo más atractivo de tu producto o servicio?, o ¿cuál es el diferenciador que perciben los consumidores frente a tu competencia?; sólo por mencionarte algunos ejemplos. Si no tienes bien establecidas estas preguntas de negocio, puedes seleccionarlas de un catálogo.
2. Tener claridad en la correlación e impacto del tamaño muestral y el margen de error:
Una de las razones por las cuáles a veces las expectativas no se cubren en una investigación de mercados, radica en que los resultados recibidos no son contundentes.
Sin embargo, esto suele ser el resultado de haber aplicado el estudio por una selección de muestra en “caída libre” y fuera de la cantidad recomendada; es decir, se pretende abarcar mucho, pero con una muestra demasiado pequeña. Por ejemplo, supongamos que se ha solicitado que el estudio se lleve a cabo en una muestra de 100 personas, hombres y mujeres, en el grupo de 20 a 25 y de 26 a 30, en Estado de México y CDMX. Esto significa numéricamente que tendrás sólo 12.5 personas de cada grupo seleccionado, de un universo de más de 8 millones de habitantes por cada uno de ellos.
Como podrás darte cuenta, la muestra no es representativa ni contundente. Recuerda que entre más pequeña sea la muestra, mayor será el margen de error. Entre mayor sea la muestra, el resultado será más contundente y aunque esto implique que el precio de un estudio de mercado puede elevarse, con los paneles online, el costo se reduce sin afectar la calidad de la información recabada.
3. Limitantes de cada estudio de mercado por su metodología:
Cada estudio de mercado por su metodología y objetivo, da respuesta a sólo algunas preguntas de negocio. En caso de necesitar una combinación de dos o más tipos de estudio, puedes solicitarlo ad hoc o uno estandarizado con la combinación de módulos de indicadores.
Para determinar los alcances de cada estudio y modalidad para ejecutarlo, debes solicitar a la empresa de investigación de mercados una descripción de éstos y, de ser posible, las preguntas de negocio que podrás resolver con él. Puedes dar clic aquí y consultar un ejemplo.
4. Tener clara la diferencia entre insights accionables y consultoría:
Esto depende de los alcances de la empresa que contrates y de las necesidades que tengas para interpretar la información recabada. La oferta de las empresas va encaminada a entregar la información sólo como reporte estadístico y depende de ti hacer la interpretación de la misma; o bien, se ofrece una serie de insights del consumidor/producto. Éstos tienen la característica de ser “accionables” porque detectan un área de oportunidad respecto a un negocio; sin embargo no debes esperar un listado de la toma de decisiones que debes tomar.
La asesoría de las agencias o plataformas de investigación de mercados suelen ser sólo en la etapa inicial para seleccionar el estudio que arroje la información específica para tu toma de decisiones. Al finalizar el estudio, no te dirán qué decisiones tomar. Esta fase corresponde a personal interno de la empresa, y no porque las agencias o plataformas de investigación de mercados no puedan aconsejarte al respecto, pero sí porque sólo el personal interno conoce todos los detalles y objetivos de tu empresa.
5. Solicitar claramente el orden de la información en los resultados finales:
Para una lectura más fácil de los datos obtenidos en el estudio de mercado, la información se prepara conforme a un story telling. Esto implica el uso de imágenes y estructura lógica de los resultados obtenidos a manera de que se relacionen unos con otros. Sin embargo, si requieres la información en un orden específico debes especificarlo, e inclusive, proporcionar un índice para que los analistas respondan a tus necesidades.
Cómo puedes darte cuenta, mucho depende de la comunicación clara y efectiva. Si necesitas un estudio de mercado, no dudes en contactarnos o solicitar tu cotización en línea.
Fuente: Atlantia Search, 2018.
