El consumo per capita de café en México es de 1.6 kilogramos y el consumidor prefiere el soluble. En total se consumen anualmente casi 87 mil 300 toneladas; pero además de que existe un gran número de consumidores y vendedores (cafeterías establecidas), ¿qué es lo que hace que unas pocas logren sobresalir en el mercado?
El mercado del café crece cada vez más
El consumo del café en México es alto, aproximadamente el 85% de la población toma entre una y tres tazas de café al día. La Ciudad de México y Guadalajara son las ciudades mexicanas que más consumo reflejan.
El café molido ha aumentado sus ventas por su presencia en autoservicios. Las nuevas generaciones han motivado a los retailers a incluir productos como el café orgánico o productos menos procesados, aunque el precio incrementa.
Una de las principales cadenas que explota el mercado es Starbucks quien incrementa sus puntos de venta ya sea con administración propia o proporcionando derechos a través de una licencia de explotación. El top 10 de países con presencia son:
- Estados Unidos
- China
- Canadá
- Japón
- Corea del Sur
- Reino Unido
- México
- Taiwán
- Filipinas
- Turquía
El mercado del café de especialidad
El consumidor siempre quiere más: experimentar nuevos sabores, colores, olores, texturas...y el fan del café no es diferente. Quienes gustan de él, evitan el café soluble y buscan establecimientos que les permita tener nuevas experiencias, en especial hay dos segmentos que lo hacen: los millenialls y la generación X.
Para estos amantes del café, la industria de especialidad les es más atractiva y eso los lleva a preferir calidad que precio; además de que han dejado de verlo como una bebida y lo convierten en una experiencia; es por ello que lugares como Starbucks o Cielito Querido, fundamentan su modelo de negocio. El mercado del café de especialidad aumentó de 28% a 46% del 2017 al 2018.
Un consumidor promedio en cafeterías de especialidad puede tener un gasto aproximado
entre $80 y $120 pesos por visita. Este gasto puede pasar desapercibido, dado que se considera como parte de los gastos básicos y la experiencia se convierte en una tradición o hábito. Observando los costos más bajos de las tiendas como Oxxo o Seven Eleven, el gasto mensual, considerando una tasa de lunes a viernes, puede ser de 125 pesos.
Pero… ¿Cómo nutrieron su marketing estas empresas para ser líderes en el mercado del café?
Las principales cafeterías tuvieron que entender que al haber tantos competidores, tenían que generar diferenciadores que cautivaran a los mercados principales; pero para lograrlo tuvieron que conocer a su cliente a través de la investigación de mercados y llevar esos insights a estrategias de marketing. Entre los factores más relevantes destacan:
- Calidad de servicio
- Calidad de experiencia
- Estilo de vida
- Conexión entre producto y cliente
- Publicidad
Esa información del consumidor es posible obtenerla con un perfil y hábitos de consumo que indica la frecuencia y drivers de compra; pero una vez que se detectan los principales insights que determinen los modelos de negocio y se llevan a la práctica, un Net Promoter Score (NPS) es indispensable para saber si realmente es lo que el cliente quiere. Algunas empresas lo hacen a través de un CRM interno y hay quienes prefieren contratar a alguna agencia para que exista imparcialidad en la observación de los datos.
En lo que respecta a los mensajes, el Creative Concept Test es fundamental para identificar si realmente se está transmitiendo lo deseado al consumidor, ya sean mensajes con una finalidad de engagement o promotores de la compra. Considerando que las principales marcas de cafeterías están adoptando la experiencia al cliente como un diferenciador de compra, es necesario verificar que se comunique de forma adecuada y cautive al consumidor.
Por si esto fuera poco, las cafeterías están centrando mucha atención en la planeación de nuevas aperturas, analizando el perfil de cliente por región o zona prevista, capacidad de compra y rutas para la apertura, dando prioridad a las que mayor cobertura vs ingresos puede generar.
Si te encuentras dentro del mercado del café, te aseguro que podemos trabajar para ti un estudio de mercado que te ayude a obtener insights para generar o perfeccionar tu modelo de negocio.
¡Nos leemos pronto!
Fuente: Atlantia Search, 2019.
