Si tu trabajo consiste en conceptualizar productos o lanzar estrategias enfocadas a resaltar las características que más valora un consumidor, este post te interesa: hablaremos del conjoint analysis.
Quizá has escuchado que esta metodología es una de las más complejas y tardadas de la industria de la investigación de mercados, pero realmente no es así. Nuestra misión en este post es que logres descomponer en trozos cada una de las partes que la integran y obtengas el mejor provecho cuando la lleves a la práctica.
Qué es un análisis conjoint y para qué sirve
Esta metodología cuantitativa de la investigación de mercados, también conocida como análisis de conjuntos o, simplemente, análisis conjoint, como le llamaremos de aquí en adelante, es considerada una de las más completas porque logra configurar “el producto ideal” basándose en las combinaciones de los atributos que más valora el consumidor, para que a partir de ello, puedas tomar decisiones enfocadas a inteligencia de mercado y estrategias de mercadotecnia.
Es ideal realizar un análisis conjoint cuando se quiere, crear o lanzar un nuevo producto o servicio, relanzar uno existente, la categoría sufre transformaciones o se desea generar una extensión de marca en la línea de producción; principalmente.
Niveles y atributos en un análisis conjoint
En el análisis conjoint se utilizan dos términos base y de ellos se deriva la evaluación en sí del producto y las combinaciones que se pueden generar; éstos son los atributos y los niveles. Veamos de qué se trata cada concepto:
A través de su estudio es posible:
- Determinar los atributos relevantes del producto o servicio
- Conocer los niveles de un producto que el consumidor considera relevantes
- Identificar la sensibilidad al precio
- Reconocer el valor de la marca percibido por el consumidor
- Comparar productos o servicios en un simulador de mercado
- Segmentar perfiles de consumidores potenciales
Cómo se realiza el análisis conjoint
El paso inicial es la definición de atributos y niveles del producto o servicio a estudiar; posteriormente se muestra a los consumidores potenciales, varias combinaciones de los atributos y niveles del producto o servicio. Dentro de esas opciones, los consumidores eligen el que más atractivo les parezca.
Con base en la opción elegida por cada consumidor y a través de la inteligencia artificial, se determinan los atributos y niveles que fueron reiterados en cada toma de decisión de los consumidores. Éstos se retoman para generar otra ronda de iteraciones.
El estudio contempla la presentación de no más de 20 distintas combinaciones de producto. Este procesamiento de combinaciones se debe al diseño factorial; que consiste en mostrar a cada encuestado una submuestra de un diseño completo (todas las posibles combinaciones de un producto).
Procesamiento y resultados de datos en el análisis conjoint
Los atributos y niveles se evalúan conforme a la frecuencia de selección por parte de los consumidores potenciales; entre mayor sea la aparición de un atributo y de un nivel, se les considerará con un valor más alto. Para determinar lo anterior se construyen medias aritméticas y se realizan análisis de varianza y de conglomerados; lo cual hace que el estudio tenga un alto nivel de confiabilidad.
Por cada combinación resultante y calificada como de mayor valor, se obtiene: la utilidad que le representa al consumidor potencial por atributo y nivel, la sensibilidad al precio y el valor de la marca. El simulador de mercado refleja una prospección del share del mercado que ocuparía esa combinación de producto si es que existiera.
Al realizar el análisis conjoint puedes determinar claramente los elementos ideales auguran una mayor aceptación de tu producto y compararlo con otras versiones propias o, inclusive, de la competencia.
Considera estos puntos al solicitar un análisis conjoint
Antes de establecer cuáles son los atributos y niveles que vas a someter a consideración del consumidor, es necesario que tengas claras tus expectativas, posibilidades y limitantes, ya que de ello depende que el resultado que obtengas del estudio sea completamente ejecutable o no. Para ello, te invitamos a seguir estos consejos:
- Incluye preguntas de perfilamiento en tu estudio, esto es vital para poder hacer una segmentación del consumidor potencial.
- Define y precisa los atributos y niveles de tu producto o servicio; por ejemplo, si uno de los atributos a evaluar es la textura, los niveles no deben dejar lugar a la interpretación del consumidor con términos como “muy rugoso”o “poco rugoso”; por el contrario, debes utilizar términos concisos como “liso” o “rugoso”; de lo contrario después tendrás problemas para saber qué significan esos términos medios.
- Se realista con las propuestas de atributos y niveles que realices con base a lo existente y disponible en términos de producción y logística de tu empresa; será frustrante identificar el producto ideal que tu cliente configuró de entre las opciones que le diste, pero saber que no puedes llevarlo a la ejecución.
- Especifica a quien realiza tu estudio, las combinaciones que no se deben mostrar al consumidor potencial. Algunas veces no es viable combinar ciertos atributos o niveles por temas de producción, costo o algún otro motivo.
- Considera que algunas veces el consumidor puede no preferir ninguna de las combinaciones presentadas, y esto no es negativo, por el contrario, abrirá tu panorama para replantear si realmente los atributos y niveles que ofreces tienen oportunidad competitiva en el mercado.
Ahora que ya conoces esta metodología y sus alcances, te invitamos a leer sobre el Ideal Product Features, que combina el análisis conjoint con indicadores del perfil de hábitos y consumo así como formas de pago preferidas por el cliente.
Si necesitas más información, podemos ayudarte.
¡Nos leemos pronto!
Fuente: Atlantia Search, 2018.
