Un estudio de la Asociación Americana de Marketing, sobre extensión de marca, identificó que el 84% de las empresas fallan al intentarlo; y de los procesos que resultan exitosos, sólo el 54% sobreviven después del tercer año; pero ¿por qué fallan?, ¿qué están haciendo mal las empresas?
Las principales razones por las cuáles las extensiones de marca no son exitosas es porque no escucharon a su consumidor actual, ni buscaron la opinión del consumidor potencial, ¿grave, no? Para alcanzar el éxito, las extensiones de marca deben ser lanzadas luego de una profunda investigación y planificación estratégica.
Colgate pensó transitar del mercado del cuidado personal hacia el mercado de los alimentos. Sin embargo, su potente presencia en productos dentales, no logró tener el mismo efecto en el paladar ni la mente de los consumidores. La principal razón, fue que el consumidor no logró asociar una pasta de dientes con alimentos congelados. ¿Cuál fue el error? El resultado fue regresar a su mercado original y dejar su intento de extensión de marca como eso, un intento que les costó mucho dinero.
¿Cómo determinar el mejor momento hacerlo?
Ser líder en una categoría o segmento, no significa que extender tu oferta de productos a otros segmentos sea intuitivamente exitoso. Es por ello que la investigación de mercados se convierte en un factor fundamental dentro de este proceso, especialmente al determinar el mejor momento para llevar a cabo este cambio estratégico, sin afectar el branding.
El momento adecuado para buscar nuevos mercados es cuando una marca se encuentra consolidada en una categoría y goza de buena reputación, además, existen indicadores relevantes para saber si tu empresa está lista para el reto, y comúnmente se realizan los siguientes estudios de mercado para detectarlos: perfil de usos y hábitos del consumidor, brand awareness o estudios de salud de marca, así como pruebas de concepto.
Indicadores que la empresa debe considerar antes de hacer una extensión de marca
Dentro de los estudios de mercado que te hemos mencionado, debes pedir a quien lo realice, poner especial atención a los insights generados de indicadores tales como:
- Posicionamiento de la marca matriz en el mercado.
- Fortalezas y debilidades del negocio principal.
- Grado de familiaridad y opinión del consumidor hacia la marca.
- Necesidades del público objetivo que se pueden cubrir mediante una extensión de marca.
- Características o beneficios por los que el consumidor consideraría comprar el producto de la extensión.
- Percepción de los consumidores con respecto al ajuste entre la marca matriz y la nueva categoría o mercado en el que esta planea ingresar.
- Complementariedad de targets.
- Intención de compra hacia el nuevo producto. Al respecto, algunos expertos coinciden que no debe ser, al menos, 30% más alto en los compradores de la marca principal que en los de la extensión.
- Demanda de mercado para los nuevos productos.
- Riesgos potenciales.
Si los resultados de la investigación de mercados indican la viabilidad de la extensión de la marca el paso siguiente es pensar en la estrategia de marketing que te ayudará a lograr tus objetivos; pero eso lo trataremos en otro post. Para mantenerte al tanto, suscríbete a nuestro blog.
Nos leemos pronto.
Atlantia Search, 2018; Top Right, 2016.
