Al hablar de salud de marca, indiscutiblemente se habla de posicionamiento y reputación; pero estos no son los únicos indicadores que deben considerarse para hacer un diagnóstico. Éstos se obtienen de la medición de más elementos. Veamos aquellos que deben formar parte del estudio de salud de marca o brand healt, así como su importancia para la toma de decisiones.
¿Por qué es importante gozar de buena salud de marca?
Cuando una empresa cuenta con buena salud de marca, posee, en adición, una buena capacidad para atraer recursos; ya sean estos a través de las ventas, un alto número de talentos que quieran permanecer o integrarse a laborar; además de que se convierte en referencia para los competidores.
La medición brand healt no sólo tiene utilidad para determinar la imagen gráfica de una marca; sino también para definir y/o ajustar los mensajes clave con el target o identificar los atributos clave del producto o servicio que lo hacen ganar o perder terreno en el mercado.
Así puedes saber si tienes buena salud de marca
- Los estudios de mercado que comúnmente se utilizan para evaluar si una marca cuenta con buena salud, son el Brand Awareness Checkup y el Brand Tracker. Ambos miden indicadores básicos como:
- Percepción del consumidor de tu marca: se refiere a los adjetivos calificativos con los que un consumidor asocia a la marca; por ejemplo: marca premium, innovadora, juvenil, etc.
- Impacto de tus acciones de comunicación: permite medir el impacto de una campaña de publicidad, relaciones públicas, etc.
- Posicionamiento de tu marca vs la de los competidores: se mide a través de la recordación de marca (top of mine o la marca que primero le viene a la mente al consumidor cuando se le menciona una categoría de productos o servicios) y la preferencia de compra.
- Características más valoradas de tu marca y de tu competencia: ayuda a detectar los valores competitivos de tu producto y los de los competidores, así como los que influyen o son decisores para la compra.
- Impacto de eventos específicos sobre la reputación de la marca: podrás detectar cómo impacta a la reputación de marca un evento específico en el tiempo como: lanzamiento de producto, crisis de marca, venta de temporada, etcétera.
- Net Promoter Score: sirve para identificar la satisfacción del cliente con tu marca, cantidad de detractores y/o promotores, así como los que tienen una opinión neutral..
- Índice de asociación de marca: se refiere a un set de características que el consumidor valora y que influyen en su comportamiento de compra.
- Elementos menos y más valorados: sirve para identificar qué es lo menos y más atractivo que el cliente percibe de tu marca, para después poderlo explotar en la comunicación.
- Share de mercado por atributo: identificar cuál característica del producto es la que te permite ganar más mercado.
- Equity de marca: es el capital de marca medido a través de la asociación del consumidor con: conexiones emocionales con la marca, satisfacción, recomendación, relevancia sobre la categoría, posicionamiento, familiaridad, lealtad a la marca, etcétera.
¿Si ambos miden lo mismo, entonces cuál de se debe elegir?
Bien, como te lo dijimos, el listado anterior son los indicadores básicos que se miden en este tipo de estudios; pero al momento de profundizar en el consumidor y la relación con tu marca, cada uno de estos estudios tiene diferentes utilidades:
Brand Awarenes Checkup: Este estudio se utiliza para obtener básicamente, datos de momentos específicos y en una sola medición, así como su impacto en la percepción del consumidor, inclusive puede ayudar a determinar el perfil del consumidor de la marca.
Brand Tracker: Como su nombre lo indica, al ser un tracker se genera un monitoreo y comparativo constante de las acciones de la marca. Esto significa visualizar el crecimiento o descenso de la percepción del consumidor. Uno de sus principales beneficios y diferenciadores con el Brand Awareness Checkup, es que al permitir la visualización comparativa, se pueden prevenir o identificar en fase temprana aquellas crisis que afectan a la reputación de la marca.
¿Necesitas asesoría o mayor información sobre el alcance de cada uno de estos estudios de mercado para medir la salud de tu marca? Contáctanos.
Nos leemos pronto.
Fuente: Atlantia Search, 2019.
