¿Qué es un análisis de sensibilidad al precio?
El análisis de sensibilidad al precio es el comparativo del rango de lo que un consumidor está dispuesto a pagar por algo y las razones por las que lo haría (variantes del producto, presencia de competidores, valores añadidos del producto, entre otros). Estos datos se obtienen con el uso de herramientas para la estimación de precios, a través de modelos matemáticos.
Una vez que se realizan los cruces de variables se puede conocer aquella cantidad que está más cercana a lo que el consumidor está dispuesto a pagar por un producto o servicio y a partir de cuál puede disminuir su intención de compra. En este punto no hay que perder de vista que la disminución de la intención de compra no sólo se genera por un precio demasiado elevado, sino también por aquél que puede hacerle pensar al cliente que el producto carece de calidad.
Beneficios al utilizar un estudio de mercado orientado a conocer la sensibilidad al precio
Aunque tu producto sea el mismo, pero vas a tener lanzamientos en diferentes partes de una región, debes tener un estudio por cada una de esas localidades, ya que existen diferentes cuestiones externas a tu producto o servicio que pueden estar influyendo en el rango de precio que el cliente está dispuesto a pagar, como: sueldo promedio por área geográfica, usos y costumbres, necesidades insatisfechas/satisfechas, entre otros.
Además de poder identificar esos factores externos, al desarrollar un estudio de sensibilidad al precio existen otros beneficios, como lograr:
- Calcular el rango de precio adecuado para cada una de las marcas y/o productos y/o servicios comercializados
- Conocer las variaciones del share del mercado directamente proporcionales al rango de precio
- Identificar lo que el consumidor considera un valor agregado de la marca y/o producto y/o servicio por lo que el cliente está dispuesto a pagar más
- Conocer la sensibilidad del precio vs la demanda de productos similares y competidores mejor valuados por el consumidor.
Formas de obtener un estudio de sensibilidad al precio
El análisis de sensibilidad al precio puede integrarse en estudios de mercado como el Innovative Product Ideas Test (IPIT) o el Packaging Test. No basta con preguntar al cliente: "este es mi producto, ¿cuánto pagarías por él?". Obtener un análisis de este tipo requiere la implementación de un set de preguntas clave y permitir que el cliente interactúe con diferentes versiones de tu producto.
Es decir, se requiere de un simulador que le permita decidir que características del producto son más valiosas y en qué circunstancias. Dependiendo del estudio de mercado que elijas, podrás obtener diferentes indicadores y analizar en diversas profundidades la asociación de las características de un producto con el precio y el packaging. Por ejemplo:
Innovative Product Ideas Test, permite conocer:
- Viabilidad del concepto basado en la preferencia del consumidor.
- Identifica el alcance de mercado para priorizar productos con mayor potencial.
- Evalúa el rango de precio aceptable para los consumidores.
- Identifica el concepto ganador entre varias ideas.
- Analiza qué tan alineada está una propuesta con la marca en relación con la intención de prueba
- Identifica el alcance de mercado potencial.
- Identifica las fuentes de volumen de crecimiento.
- Ranking de productos de una categoría preferidos por el consumidor .
- Determina qué tan innovadora es una propuesta en relación con su relevancia para el consumidor.
Packaging Test, permite conocer:
- Viabilidad del empaque según preferencias del consumidor.
- Atractivo, diferenciación e intención de compra frente a la competencia.
- Áreas atractivas y oportunidades de mejora del empaque.
- Qué tan fácil es identificar el producto en el estante.
Este estudio pude ser complementado con los módulos de sensibilidad al precio como:
- Rango de precio aceptable
- Punto de precio óptimo
- Punto indiferente de precio
- Punto marginal de precio bajo
- Punto marginal de precio alto
Si necesitas un estudio de mercado para fijación de precios, pero no sabes si elegir el Innovative Product Ideas Test (IPIT) o el Packaging Test, platica con un asesor.
Nos leemos pronto.
Fuente: Atlantia Search, 2019.
