¿Qué es un análisis de sensibilidad al precio?
El análisis de sensibilidad al precio es el comparativo del rango de lo que un consumidor está dispuesto a pagar por algo y las razones por las que lo haría (variantes del producto, presencia de competidores, valores añadidos del producto, entre otros). Estos datos se obtienen con el uso de herramientas para la estimación de precios, a través de modelos matemáticos.
Una vez que se realizan los cruces de variables se puede conocer aquella cantidad que está más cercana a lo que el consumidor está dispuesto a pagar por un producto o servicio y a partir de cuál puede disminuir su intención de compra. En este punto no hay que perder de vista que la disminución de la intención de compra no sólo se genera por un precio demasiado elevado, sino también por aquél que puede hacerle pensar al cliente que el producto carece de calidad.
Beneficios al utilizar un estudio de mercado orientado a conocer la sensibilidad al precio
Aunque tu producto sea el mismo, pero vas a tener lanzamientos en diferentes partes de una región, debes tener un estudio por cada una de esas localidades, ya que existen diferentes cuestiones externas a tu producto o servicio que pueden estar influyendo en el rango de precio que el cliente está dispuesto a pagar, como: sueldo promedio por área geográfica, usos y costumbres, necesidades insatisfechas/satisfechas, entre otros.
Además de poder identificar esos factores externos, al desarrollar un estudio de sensibilidad al precio existen otros beneficios, como lograr:
- Calcular el rango de precio adecuado para cada una de las marcas y/o productos y/o servicios comercializados
- Conocer las variaciones del share del mercado directamente proporcionales al rango de precio
- Identificar lo que el consumidor considera un valor agregado de la marca y/o producto y/o servicio por lo que el cliente está dispuesto a pagar más
- Conocer la sensibilidad del precio vs la demanda de productos similares y competidores mejor valuados por el consumidor.
Formas de obtener un estudio de sensibilidad al precio
El estudio de sensibilidad al precio debe realizarse dentro de estudios de mercado como lo es el Ideal Product Features (basado en el Conjoint Analysis) o el Product Concept Test. ¿No se puede sólo plantear al cliente: “este es mi producto, cuánto pagarías por él”? No, obtener un análisis de este tipo implica la implementación de un set de preguntas clave y que el cliente interactúe con las posibles versiones de tu producto.
Es decir, se requiere de un simulador que le permita decidir que características del producto son más valiosas y en qué circunstancias. Dependiendo del estudio de mercado que elijas, podrás obtener diferentes indicadores y analizar en diversas profundidades la asociación de las características de un producto con el precio, por ejemplo:
Ideal Product Features, permite conocer:
- Utilidad relativa por atributo y nivel del producto
- Equity de marca
- Sensibilidad al precio
- Disposición a comprar
- Disposición a pagar
- Segmentación de consumidores por sensibilidad al precio
- Segmentación de consumidores por su resistencia al cambio
- Ranking de productos de una categoría preferidos por el consumidor
Product Concept Test, permite conocer:
- Segmentos de la población con mayor aceptación de tu producto
- Elementos del producto con mayor atractivo
- Utilidad percibida
- Calidad percibida
- Intención de compra
Este estudio pude ser complementado con los módulos de sensibilidad al precio como:
- Punto de precio óptimo
- Precio marginal barato
- Punto marginal caro
- Punto de indiferencia
- Rango de precio aceptable
Si necesitas un estudio de mercado para fijación de precios, pero no sabes si elegir un Ideal Product Features o un Product Concept Test, platica con un asesor.
Nos leemos pronto.
Fuente: Atlantia Search, 2019.
