¿Qué es lo primero en lo que piensas cuando comienzas a detectar cambios en tu empresa? Los principales cambios que llaman la atención son la baja de ventas, la acelerada pérdida de capital humano o la reducción de número de inversionistas o socios. Estos cambios son sólo un efecto, un síntoma de otros problemas de fondo que debes identificar y trabajar para solucionarlos desde la raíz antes de tomar una decisión a la ligera. Para hacerlo es necesario detectar cuáles son y qué información necesita tu empresa para poder llevar manos a la obra y tomar decisiones efectivas.
Una de las buenas prácticas para resolver esos problemas es el planteamiento de hipótesis para después, recopilar y analizar información que las pruebe o deseche. Para hacer la tarea más fácil, hemos listado tres principales problemas en las empresas y sugerimos el tipo de información que necesitan para encontrar sus respuestas.
1. Si tu intención es identificar oportunidades de mercado y/o causas de una subida o bajada inesperada de ventas y/o inversiones; analiza el comportamiento histórico de la empresa
Quizá sea momento de que desempolves los archivos de ventas de años anteriores para identificar si hay temporadas específicas en donde presenten tendencia a la baja/alta y que a partir de ellas puedas generar líneas de tiempo para tu categoría o tu empresa en específico.
Auxíliate comparando esas tendencias con fechas específicas y vincúlalas a alguna temporada comercial o suceso. Para complementar tu información puedes buscar notas de prensa que te permitan identificar si a otras empresas del sector les sucede lo mismo. Si se trata de un comportamiento generalizado en la categoría, es recomendable que solicites un estudio denominado Panorama de Mercado en el que se incluyen indicadores de comportamiento y tendencia a la alta o baja para el desarrollo de ciertos rubros de negocio. Con esto podrás tener certeza de los periodos críticos de tu categoría, podrás planear y crear estrategias de compensación económica.
Si se trata sólo de un comportamiento de tu empresa debes hacerte preguntas enfocadas a identificar si el problema se deriva del punto de venta, producto o consumidor. Si no lo tienes identificado, es recomendable hacer una investigación de mercados exploratoria, en el cual conozcas la percepción que el consumidor tiene de tu producto/ servicio o empresa; intención, drivers o bloqueadores de compra. Estos datos es posible obtenerlos a través de un Perfil de Hábitos de Consumo.
2. Si tu objetivo es identificar cómo es que la competencia ha logrado tener éxito o inclusive, tienes la sospecha de que muchos de tus clientes se han ido con ella, realiza un FODA
Aunque este paso resulta bastante obvio o básico, muchas veces se deja de lado. Cuando se realiza un análisis de este tipo se amplía la visión sobre los factores internos, pero sobre todo los externos que impactan positiva y negativamente a tu empresa. Dentro de esos factores externos se encuentra tu competencia; presta atención en sus buenas prácticas y compáralas con las tuyas, así será más fácil visualizar las áreas de oportunidad. El FODA también sirve para que, una vez realizado el análisis, vayas a la fase de creación de tareas puntuales para acciones concretas.
Para obtener información relevante de la competencia es recomendable que cuentes con un benchmark competitivo o un Mystery Shopper. Esta investigación de mercados te ayudará a mapear las acciones más relevantes de tus competidores para atraer al target, punto de precio, ventajas competitivas, canales de comunicación o programas de lealtad existentes.
3. Si tu objetivo es identificar el impacto que tienen tus mensajes sobre el consumidor y por qué no está reaccionando de la manera en la que esperas ante tu marca, mide su interacción y evalúa tus mensajes
Muchas veces en este punto se comente un error: evaluar sólo los mensajes de redes sociales. Tu empresa comunica con todo: anuncios, empaques de producto, el producto en sí mismo, atención al cliente en punto de venta, proceso de compara online, etcétera.
Para conocer el impacto de los mensajes explícitos (publicidad online/offline, redes sociales, etc.) puedes realizar una investigación de mercados para Prueba de Concepto Creativo o Creative Concept Test, de este modo lograrás saber de qué forma el consumidor recibe tus mensajes y sí le motivan a realizar alguna acción específica.
Para los mensajes tácitos como el empaque de producto puedes efectuar un Product Concept Test o también un Creative Concept Test; mientras que para saber qué pasa en tu proceso de atención al cliente, procesos de compra y puntos de venta, un Mystery Shopper a manera de auditoría propia, te vendría bien.
Una vez que cuentes con la información que necesita tu empresa, asegúrate de construir insights claros, efectivos y accionables; con ellos estarás listo para la toma de decisiones. Si requieres algún estudio de mercado, podemos ayudarte.
Nos leemos pronto.
Fuente: Atlantia Search, 2018.
