Hacer un focus group en tu empresa es una decisión que puede enriquecer la información que tienes sobre tu consumidor, la percepción sobre un producto o servicio, un empaque o hasta los puntos de venta. La única condición para que el focus group sea exitoso es atender sus condiciones generales, razón por la cual hemos preparado un paso a paso para que logres llevarlo a la práctica de manera exitosa.
Alcances del focus group
El focus group es también conocido como grupos focales y responde a una metodología de enfoque cualitativo. En la investigación de mercados te permite conocer y comprender a profundidad las ideas, sentimientos, actitudes, hábitos, costumbres y lenguaje del consumidor actual y potencial. Su valor radica en que con la información obtenida se complementan los datos cuantitativos que puedas haber recolectado previamente.
Para lograr objetivo de un focus group y conocer de forma detallada lo que piensa un consumidor o un no consumidor sobre tu marca, producto o servicio; el cuestionario debe conformarse de preguntas semiestructuradas, de esta forma los participantes expresarán de forma completa sus ideas. Probablemente entre la información que recabes habrá alguna que no consideraste y sirva para enriquecer tu estudio de mercado.
10 Pasos para hacer un focus group exitoso
Como lo comentamos al inicio de este post, la condición para que tu focus group sea exitoso es atender sus condiciones generales. Muchas veces este tipo de estudio de mercado se subestima y se cree que sólo es el acto de reunir personas de un mismo nivel socioeconómico para que den su opinión respecto a un tema, sin embargo, va más allá. Sigue este listado de 10 pasos para lograr que tu estudio sea exitoso:
- Planifica y delimita: Este primer paso es de suma importancia. Implica que realices el planteamiento del objetivo y delimitación del estudio, que identifiques las necesidades de información, selecciones el target, diseñes el instrumento con preguntas así como el número de sesiones que se realizarán. No olvides establecer tu plan de remuneración, recompensas o estímulos para los participantes.
- Recluta acertadamente: Establece criterios de inclusión y exclusión y selecciona entre 6 y 12 personas por sesión. Para evitar sesgos en la información que obtendrás, procura que los participantes no sean idénticos, ni que todos sean fieles consumidores de tu producto o servicio; inclusive, se recomienda que en tus grupos evalúes a consumidores y no consumidores.
- Establece tiempo para el estudio: El tiempo estimado para que las sesiones sean fructíferas, es de 1 a 2 horas, ya que es el lapso en el que la mente aún está fresca y receptiva. Es el rango para tener un diálogo suficientemente bidireccional. Un tiempo menor puede hacer que se dejen algunos de los temas importantes sin tocar y alargarlo llevará a generar un efecto de aburrimiento y que el grupo deje de estar receptivo.
- Selecciona el lugar adecuado: Debes contar con un lugar cómodo y tranquilo para que la dinámica se pueda llevar a cabo de la mejor manera y sin distractores. Da todas las indicaciones necesarias a los participantes para que ubiquen el lugar y puedan asistir en tiempo y forma.
- Realiza una primera entrevista: Al contactar con los participantes para invitarles al focus group, plantea el objetivo y tema general del estudio que vas a realizar, escucha sus impresiones y comentarios sobre el tema, quizá obtengas información relevante que signifique modificar tu cuestionario.
- Designa observadores: Es necesario que te apoyes con observadores, quienes, al igual que el moderador, se encargan de hacer anotaciones de las respuestas y actitudes de los participantes. De este modo reducirás el sesgo en la interpretación de la data.
- Trabaja previamente con el moderador: Su función es clave para garantizar el éxito del focus group, ya que es el encargado de controlar al grupo, el clima e ir encaminando la conversación para poder responder las preguntas de negocio y el objetivo del estudio. Todo esto sin inducir las respuestas o permitir que los participantes respondan un simple sí o no a lo planteado.
- Graba las sesiones: El lugar y el ambiente debe permitir la grabación de la dinámica, para, posteriormente, realizar un análisis más profundo sobre las temáticas que se abordaron en la sesión. No te olvides de solicitar a los participantes la firma de cesión de derechos para grabación y uso del material con fines de investigación de mercados.
- Analiza la información recolectada: El análisis comprende tanto lo dicho (respuestas que los participantes proporcionaron) como lo no dicho (lenguaje corporal y la dinámica del grupo). Tus fuentes de información son las notas hechas por el moderador, los observadores y las grabaciones.
- Responde a las hipótesis: Una vez que has reunido la data resultante, responde a las hipótesis planteadas en un principio y si lo consideras necesario puedes iniciar otro focus group para hacer validaciones.
Esperamos que con este paso a paso logres estructurar adecuadamente lo que necesitas para un focus group exitoso. Si tienes alguna duda sobre cómo hacer tu cuestionario de investigación de mercados o buscas tips para reducir el sesgo al aplicarlo, consulta nuestros posts.
¡Nos leemos pronto!
Fuente: Atlantia Search, 2018.
