Los productos ahorradores de energía, al ser una forma de cuidar el medio ambiente, pueden explotar la tendencia de lo que se conoce como marketing verde. ¿Pero cómo hacerlo si sólo el 7% de los consumidores tiene una consciencia real de los problemas del medio ambiente y están dispuestos a hacer todo para contribuir para su cuidado? ¿Solamente ellos son el mercado potencial o cómo atraer más clientes a este segmento?
El panorama del mercado verde en México
En México, como ya mencionamos, sólo el 7% de los consumidores se preocupa por comprar productos que cuiden del medio ambiente y están dispuestos a gastar más. Esta cifra impacta en las empresas fabricantes porque al haber poca demanda, se reducen los partners interesados en querer distribuir los productos y los precios son más elevados que en los de los productos tradicionales; lo cual también impacta en el consumidor a la hora de tomar decisiones de compra.
¿Cómo romper ese ciclo e impactar en más consumidores? Un mercado potencial para los productos ahorradores de energía son justamente el segmento de los denominados como “integrales” que asumen los problemas del medio ambiente como un problema secundario, lo que primero hay que atender, según su filosofía, son otros temas como la desigualdad social o el hambre. Este segmento representa un 36% de los consumidores.
Por su parte, “los evangelistas”, aunque están convencidos de que ayudar al medio ambiente es necesario, al igual que “los ahorradores” tienen problemas a la hora de desembolsar un poco más de dinero para comprar productos específicos para el cuidado del mismo. Cada uno de estos grupos de consumidores representa un 17% del mercado.
Estos tres tipos de consumidores tienen algo en común: creen que comprar productos que ayuden al medio ambiente no es suficiente para controlar el problema; y, aunque los evangelistas tratan de convencer a los que se encuentran a su alrededor de realizar acciones para salvar al medio ambiente, al igual que los otros dos tipos de consumidores no están convencidos de que destinar un mayor presupuesto a sus compras relacionadas con el medio ambiente sea la solución o tenga mayor contribución.
¿Cómo atraer a esos escépticos al mercado verde?
Con el análisis anterior, podemos decir que el público potencial del mercado verde puede sumar hasta un 70%; sin embargo, hay que encontrar la forma de que esos escépticos cambien su percepción. Para ello, hay que conocer cuáles son sus barreras de compra.
- Barreras de compra de los integrales: Si su percepción es que el problema del medio ambiente forma parte de una integralidad y que hay otros problemas que afectan más al mundo como la desigualdad social y que consumir productos como los ahorradores de energía no contribuyen tanto para solucionar los problemas del mundo, quizá la estrategia que funcione con ellos deba ir encaminada a la responsabilidad social. Probablemente los mensajes deban enfocarse al impacto que tiene el cuidado de la energía en otros problemas sociales.
- Barreras de compra de los evangelistas: Este tipo de consumidor si está convencido de que ayudar al medio ambiente tiene un impacto favorable y relevante; sin embargo, el principal problema es cuando su ticket de compra se incrementa con los productos ecológicos. Una posible estrategia con este segmento sería utilizar su lógica de gasto VS ahorro, cambiando su conceptualización de la palabra “gasto” por la de “inversión”. Hay que recordar que este grupo de consumidores promueven con sus conocidos las acciones que consideran favorables, entonces, ellos pueden ser tus futuros influencers si los convences adecuadamente.
- Barreras de compra de los ahorradores: Al igual que con los evangelistas, para los ahorradores, los productos ahorradores de energía u otros ecológicos, son un gasto innecesario, para ellos es mejor apagar la luz cuando no se utiliza, reciclar agua o algunas otras actividades caceras que no impliquen un gasto adicional en sus vidas diarias. Entonces, con ellos, valdría la pena manejar alguna recompensa por lo que ya hacen y alguna más grande por lo que pueden llegar a hacer.
Como puedes ver, obtener varias ideas de cómo abordar a los escépticos de los productos ahorradores de energía o del cuidado del medio ambiente pueden ser fáciles y sencillas, pero es indispensable que conozcas a tu consumidor, sus motivadores de compra, así como sus barreras.
Si tienes dudas o quieres cotizar un estudio de mercado, te llamaremos cuando nos indiques.
Nos leemos pronto.
Fuente: Atlantia Search, 2019.
