¿Alguna vez te has percatado que tu producto lo compran personas que no tienes consideradas en el target? Bueno, antes de dirigirles campañas específicas a ellos, lee este post. Probablemente se trate de un Shopper y no de un consumidor, ¿conoces las diferencias entre cada uno de ellos y los beneficios de poder identificarlos?
Diferencias entre Shopper y consumidor
El Shopper, como su traducción literal del Inglés lo indica, se refiere a la persona que compra y el consumidor es quien da uso a lo comprado. Parece sencillo, pero ¿cómo identificarlo realmente?
Pudiera ser que tu producto es un shampoo orgánico en barra, y cada tres semanas acude una señora de 45 años a comprarlo, ¿cómo puedes saber si ella es quien lo usa y no quien pasa a comprarlo por encargo de su hija de 27 años, millenniall en contra del uso de botellas de plástico porque es ecologista?
Para identificar al Shopper del consumidor y su importancia dentro del proceso de compra, debes plantearte 4 preguntas básicas:
- ¿Quién compra el producto? Ayuda a identificar al Shopper/comprador. Si quieres estudiarlo a él, puedes añadir preguntas como dónde lo compra, a qué hora, si lo acompaña alguien e inclusive las formas de pago que utiliza.
- ¿Quiénes en el hogar lo utilizan? Esta pregunta ayuda a identificar al consumidor. En ocasiones puede ser la misma persona que compra; otras podrás identificar a varios consumidores. Para identificar el peso que tienen los consumidores, puedes preguntar por qué lo compra y encontrar que puede ser por un encargo específico o porque al comprador le gusta esa marca o ese producto.
- ¿Quién/ qué influye en la compra? La información derivada de esta pregunta puede hablarte sobre los intereses del consumidor o del comprado. Puedes utilizarla para conocer los hábitos de ambos. Varias veces identificarás hábitos como la búsqueda de ofertas o fidelización a un producto.
- ¿Qué hace cuando no hay lo que busca? Igualmente, esta pregunta sirve para conocer hábitos tanto del Shopper como del consumidor. Por ejemplo, podrás saber si al no haber un producto el consumidor se abstiene de la compra o si consulta las opciones para sustituirlo.
Las preguntas complementarias a las cuatro anteriores dependen del nivel de profundidad que quieras obtener de los hábitos del shopper y del consumidor. Es recomendable que una vez identificado a cada uno de los actores y sus roles, los estudies a profundidad por separado.
Direcciona campañas efectivas
Conocer al Shopper o al consumidor ayudará a la creación de enfoques estratégicos sobre la comunicación que emplees; este es uno de los principales beneficios de poder diferenciar entre uno y otro actor. Al hablar de campañas o publicidad, no se trata necesariamente de anuncios en televisión, radio o revistas; inclusive un post en redes sociales bien direccionado, pueden generar gran impacto.
Por ejemplo, quienes venden productos infantiles continuamente se hacen la pregunta del millón y ésta versa sobre a quién debes enfocar la campaña, si a los padres o al niño. Si eliges a los padres: ¿enfocas la campaña a la mamá o al papá?
Utiliza las mismas respuestas de las preguntas anteriores. Retomando el supuesto anterior, si identificas que el comprador de juguetes es el papá, pero la mamá es quien toma la decisión sobre los que son aptos para su hijo y que éste no tiene edad aún para influir en su decisión, la campaña deberás enfocarla a la madre. Pero no así, cuando el hijo tiene la edad suficiente para influenciarla y genera en ella un sentimiento de culpabilidad si no compra lo que su pequeño quiere.
Como puedes darte cuenta, las cuatro preguntas para diferenciar al Shopper y al consumidor son fundamentales para la toma de decisiones enfocadas a las ventas y comunicación. Obtener estas respuestas directamente de quienes son tus consumidores puede resultar algo complicado y más si el entrevistado siente que las preguntas son intrusivas o no entiende para que quieres saber cosas de su vida privada.
En estos casos, auxíliate de estudios de mercado basados en paneles online que incluyen las preguntas básicas y te dan la oportunidad de profundizar agregando módulos de preguntas adicionales. Al estudiar de forma separada al Shopper y al consumidor podrás realizar mensajes efectivos y específicos que solucionen la necesidad de información que requiere tu público objetivo, acercándote más a la posibilidad de venta.
Si necesitas un estudio para identificar a tu Shopper y/o consumidor, no dudes en contactarnos.
Nos leemos pronto.
Fuente: Atlantia Search, 2018.
