Mucho se habla de engagement, y, en últimas fechas, se asocia casi en su totalidad a las redes sociales considerándolo como aquellas acciones que tu comunidad puede hacer por tu marca: me gusta, retuit, compartir, participación con algún emoji, comentarios…esto puede recibir diferentes nombres dependiendo de la red social en la que tengas una cuenta. Pero realmente el engagement va más allá.
Engagement de tus productos
Entre 2018 y 2019 el gasto para el estudio de los sentimientos y emociones derivadas de un producto de consumo en el cliente no rebasa los 250 millones de dólares en mundo. Sin embargo para el 2025, la inversión de las industrias se prevé entre los 600 y 1700 millones de dólares, ¿por qué crees que la inversión aumentará tanto?
Las empresas buscan que el consumidor pueda identificarse con sus productos y puedan elegirlo de entre tantas opciones, pero ¿cómo lograrlo si no están parados a un lado del consumidor para poder escuchar lo piensa y siente en ese momento.
Actualmente la investigación de mercados trabaja arduamente en la integración de sistemas de medición de análisis para las emociones: Sentiment Analysis y Emotion Recognition, son algunos de ellos. Cada uno permite el análisis de indicadores diferentes, pero que vinculados puede darte información poderosa para atrapar al consumidor.
El engagement es un vínculo y compromiso derivado de lo psicosocial y psicoemocional y con estos dos métodos puedes medirlo. El Sentiment Analysis es el más común en la investigación de mercados y trabaja el reconocimiento de tres niveles, principalmente, basados en la escala del semáforo: rojo, disgusto; amarillo, duda o aceptación regular; y verde, aceptación.
Algunos estudios de mercado lo incluyen de forma automatizada o con parámetros manuales, es decir, que cada empresa designa sus propias categorías de comentarios o palabras negativas y a partir de allí hace una selección de sentimientos. También puede ser que se le pregunte directamente al consumidor si el producto que tiene a la vista le genera algo negativo, intermedio o positivo.
Por su parte, el Emotion Recognition va más allá. Su trabajo consiste en identificar las acciones que el consumidor hará a partir del sentimiento generado; por ejemplo: al lanzar un producto que fue testeado en animales, las empresas quieren saber cuántos de sus clientes están dispuestos a pasar eso por alto y comprar su producto.
Otro ejemplo puede ser una campaña publicitaria con un video en el cual se habla sobre la violencia intrafamiliar. El sentimiento buscado es de desagrado ante lo que se ve, pero lo que se pretende medir es cuantas de esos sentimientos negativos se convierten en acciones positivas y las personas donen a la causa o bien, compren un producto que destina una parte de las ventas al apoyo de la resolución de ese problema.
Ambos sistemas se pueden encontrar en metodologías como el Creative Concept Test y Product Concept Test, estudios de mercado basados en la conjunción de diversos métodos de recolección de datos que trabajan a través de paneles online.
El Creative Concept Test se utiliza en propuestas de concepto publicitario o publicidad ya efectuada con la finalidad de evaluar las hipótesis planteadas y el Product Concept Test se enfoca a la evaluación del producto en sí.
Como puedes darte cuenta, las emociones del consumidor se vuelven cada vez más relevantes y más en una época en la que cada uno de ellos desea ser escuchado y valorado.
Si podemos ayudarte a conocer lo que siente tu consumidor y las acciones que tomará a partir de ello, no dudes en contactarnos.
Nos leemos pronto.
Fuente: Atlantia Search, 2018.
